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"不限量”套餐初顯威力，移動(dòng)快醒醒吧

集號(hào)吧丨發(fā)表時(shí)間：2018-02-22丨訪問(wèn)量：558

[摘要]大家都知道，三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)聯(lián)通電信，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了爭(zhēng)取新用戶，不算推陳出新。去年以來(lái)，我們聽(tīng)得多的就是“冰激凌套餐”，“不限量套餐”……但是效果怎么樣呢？

大家都知道，三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)聯(lián)通電信，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了爭(zhēng)取新用戶，不算推陳出新。去年以來(lái)，我們聽(tīng)得多的就是“冰激凌套餐”，“不限量套餐”……但是效果怎么樣呢？

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自2017年開(kāi)始的“不限量”套餐，終于在2018年年初顯現(xiàn)了威力。據(jù)多位不愿具名的行業(yè)觀察家分析，1月份，剔除積分兌換對(duì)收入的拉動(dòng)等因素影響，移動(dòng)出現(xiàn)較大營(yíng)收降幅，而且部分省市甚至出現(xiàn)了10%左右的負(fù)增長(zhǎng)。雖然營(yíng)收下降這種情況在2017年短暫出現(xiàn)過(guò)，但是幅度遠(yuǎn)沒(méi)有此次大，范圍也遠(yuǎn)沒(méi)有此次這樣廣。相傳移動(dòng)的多個(gè)層級(jí)都相繼召開(kāi)了專門部署組織營(yíng)收的會(huì)議，而且會(huì)議氛圍異常嚴(yán)肅，措施更是異常嚴(yán)厲。本來(lái)一季度是全年的營(yíng)銷季，一月份又是一季度的重中之重。出現(xiàn)這樣的大幅降收，相信移動(dòng)應(yīng)該早就有過(guò)預(yù)測(cè)，只是或許此次降幅過(guò)于放大，或者大幅下降來(lái)的過(guò)早。無(wú)論如何，減收已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

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一、面對(duì)持續(xù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，招架選項(xiàng)非常有限

“不限量”套餐，從2017年初的358元，降低到現(xiàn)在公開(kāi)市場(chǎng)上的98元，而且部分省市還推出了用于打點(diǎn)營(yíng)銷的38元“不限量”。針?shù)h相對(duì)降價(jià)確實(shí)保有了部分用戶，但是不可避免地將大幅拉低用戶ARPU。設(shè)想以降價(jià)換業(yè)務(wù)增量，靠量取勝，顯然是不成功的。畢竟量收的增降剪刀差幅度過(guò)大，業(yè)務(wù)量增加無(wú)法彌補(bǔ)過(guò)快的資費(fèi)下降。另外，近有新聞媒體報(bào)道，電信四川分公司推出了49元全國(guó)“不限量”+100分鐘通話套餐。四川電信這種變相取消流量漫游費(fèi)的策略，殺傷力會(huì)更強(qiáng)。畢竟在語(yǔ)音漫游業(yè)已取消的前提下，取消流量漫游，某種程度上就意味著可以暢通全國(guó)了，成了真正的“神州行”。

除了降價(jià)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)就沒(méi)有其他可選項(xiàng)了嗎？毫不客氣的說(shuō)，非常有限，如果再悲觀一點(diǎn)的話，可以說(shuō)沒(méi)有。因?yàn)殍F塔共享后，大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)、服務(wù)、渠道和管理都具有高復(fù)制性，所以能夠拿出來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的就只剩下價(jià)格了。而價(jià)格本來(lái)就不是移動(dòng)的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)獨(dú)有的，且已經(jīng)初具規(guī)模的業(yè)務(wù)，你能說(shuō)出幾個(gè)來(lái)嗎？

二、“管道”的巨人，“內(nèi)容”的矮子

從2G時(shí)代一直到現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商牢牢把握了從固定到移動(dòng)，從城市到農(nóng)村的用戶范圍擴(kuò)展的趨勢(shì)，順應(yīng)了從語(yǔ)音到短信，再到數(shù)據(jù)發(fā)展的時(shí)代要求，運(yùn)營(yíng)商靠著擴(kuò)大用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。通過(guò)向用戶提供“管道”服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商迅速成為引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的弄潮兒。移動(dòng)更是成為國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，也成為世界上大的電信公司。比較好的“管道”服務(wù)，為移動(dòng)帶來(lái)了巨額營(yíng)收和豐厚的利潤(rùn)。“管道”成了包括移動(dòng)在內(nèi)所有運(yùn)營(yíng)商的“金山”。今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高營(yíng)收增幅和高利潤(rùn)率，也是十年前運(yùn)營(yíng)商的真實(shí)寫照。十年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商卯足勁搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高“管道”質(zhì)量。然后時(shí)間剛剛過(guò)去沒(méi)多久，特別是進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，“金山”就已經(jīng)被快速侵蝕。

有行業(yè)專家曾說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商具有做好連接服務(wù)的天然基因，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種連接“管道”已經(jīng)成為基礎(chǔ)性公共設(shè)施，而且價(jià)值越來(lái)越低。即使連接規(guī)模擴(kuò)大，仍然無(wú)法彌補(bǔ)“內(nèi)容”上的不足和捉襟見(jiàn)肘。錯(cuò)失了在“內(nèi)容”上的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇，運(yùn)營(yíng)商不但面臨行業(yè)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異業(yè)滲透，廣電的泛電信化，更是面臨行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，相互降價(jià)挖墻腳謀發(fā)展的不歸路。特別是做為行業(yè)老大的移動(dòng)，陷入降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，因?yàn)闊o(wú)法“內(nèi)容”捆綁，無(wú)法筑牢離網(wǎng)壁壘，無(wú)論是否跟隨，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)都必定要流失用戶或者降低營(yíng)收。

三、新晉“獨(dú)角獸”，移動(dòng)收了幾個(gè)？

新公布的《2017年度互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸俱樂(lè)部”榜單》顯示，2017年誕生了124只估值超過(guò)10億美元的“獨(dú)角獸”公司，其中50%以上都被BAT收割了。而且124家“獨(dú)角獸”公司中估值超過(guò)100億美金的“鯨魚(yú)”公司有11家，其中10家公司都和BAT有關(guān)。BAT正在加速構(gòu)建圍繞其自身優(yōu)勢(shì)的生態(tài)系統(tǒng)，不斷筑牢企業(yè)護(hù)城河。看到這則新聞后，我隨手搜索查詢了2017年運(yùn)營(yíng)商的投資收購(gòu)情況。但是目前我還沒(méi)查詢到去年運(yùn)營(yíng)商，包括移動(dòng)的投資收購(gòu)情況。喊了這么多年的生態(tài)共創(chuàng)，運(yùn)營(yíng)商的生態(tài)圈建立起來(lái)了嗎？大家該怎么定位移動(dòng)一直強(qiáng)推的咪咕公司和他的業(yè)務(wù)呢？同樣是玩視頻，我們?cè)撛趺丛u(píng)判咪咕和騰訊的流量差距呢？同樣是玩地圖，該怎樣對(duì)比高德地圖的用戶規(guī)模呢？沒(méi)有或者缺乏“內(nèi)容”基因的運(yùn)營(yíng)商，一直在謀求“內(nèi)容”上的獨(dú)創(chuàng)和自力更生。我認(rèn)為至少在未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都不現(xiàn)實(shí)。手握巨量現(xiàn)金的移動(dòng)更應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)投資并購(gòu)，大舉買入，通過(guò)買買買加快生態(tài)圈建設(shè)。移動(dòng)已經(jīng)成立了獨(dú)立的投資公司，2018年能聽(tīng)到響聲嗎？

四、“大數(shù)據(jù)”都應(yīng)用到哪里去了？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都認(rèn)識(shí)到了“大數(shù)據(jù)”的高效性。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是為獲得有用數(shù)據(jù)而腦洞大開(kāi)。但是掌握著用戶巨量消費(fèi)行為的運(yùn)營(yíng)商，卻鮮有作為。套餐都“不限量”了，還在發(fā)送套餐內(nèi)其他業(yè)務(wù)贈(zèng)送的剩余流量提醒。提高套餐飽和度，做個(gè)套餐匹配可能就這么困難！但是像提供景區(qū)客流量和用戶來(lái)源這樣的案例，這只是“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用簡(jiǎn)單的部分。千萬(wàn)不要沉迷在這樣的小case里洋洋自得。

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商的“大數(shù)據(jù)”金礦，還深埋在地下睡大覺(jué)。在“大數(shù)據(jù)”自用方面，一般情況下，業(yè)務(wù)需求都需要內(nèi)容觸發(fā)。把用戶生活場(chǎng)景中的各種出行、娛樂(lè)等需求，通過(guò)內(nèi)容和應(yīng)用激發(fā)出來(lái)。而各種場(chǎng)景應(yīng)用才是運(yùn)營(yíng)商真正的“大數(shù)據(jù)”用武之地，可以直接帶來(lái)業(yè)務(wù)和流量。在“大數(shù)據(jù)”對(duì)外使用方面，在滿足用戶信息安全保護(hù)的前提下，通過(guò)對(duì)外合作和應(yīng)用開(kāi)發(fā)，變現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”價(jià)值。

五、脫離了外包，IT系統(tǒng)還能運(yùn)轉(zhuǎn)嗎

網(wǎng)絡(luò)靠代維，營(yíng)銷靠代理，運(yùn)營(yíng)商依靠第三方力量實(shí)現(xiàn)了行業(yè)飛速發(fā)展。但是時(shí)至今日，移動(dòng)的IT系統(tǒng)和需求研發(fā)還在大量依靠外協(xié)。華為、愛(ài)立信、IBM、甲骨文、思科等等，你所能聽(tīng)到的大牌軟件公司，都被移動(dòng)聘請(qǐng)過(guò)來(lái)做需求開(kāi)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)上一直有傳言，移動(dòng)寧愿巨資聘請(qǐng)第三方單位，也不愿意下大力量培養(yǎng)自己的研發(fā)力量。大家還記得這個(gè)新聞報(bào)道嗎？“華為員工誤操作導(dǎo)致廣西移動(dòng)100萬(wàn)手機(jī)用戶停機(jī)，被移動(dòng)罰款5億元”。有興趣的讀者可以百度查閱事件詳細(xì)內(nèi)容。分營(yíng)已經(jīng)二十來(lái)年，在移動(dòng)各省市公司中，能夠依靠自有員工力量進(jìn)行網(wǎng)管和業(yè)支系統(tǒng)需求開(kāi)發(fā)的有多少？各單位聘請(qǐng)的第三方外協(xié)人員數(shù)量，花費(fèi)的資金有多大呢？脫離了這些人，我們的IT系統(tǒng)還能運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？而且重要的是，畢竟運(yùn)營(yíng)商自有員工對(duì)公司業(yè)務(wù)更加了解。某省市公司曾經(jīng)的“諾西”事件也剛剛過(guò)去沒(méi)幾年。降本增效，從節(jié)約用水用電、節(jié)約辦公用品做起，也應(yīng)該主動(dòng)降低各種代維費(fèi)用，而且這也是真正的大頭。

六、線上引流不足，線上線下未形成合力

無(wú)論是自有還是代理的實(shí)體廳店客流低和坪效差，目前運(yùn)營(yíng)商都認(rèn)識(shí)到了電子渠道的重要性，開(kāi)始渠道轉(zhuǎn)型，發(fā)力電子渠道，包括網(wǎng)廳、掌廳和短廳。雖然擁有較近的互聯(lián)網(wǎng)入口和信息化能力，但是在用戶獲取和服務(wù)的信息化方面，創(chuàng)新能力依然不足。其中表現(xiàn)之一就是，僅僅在自有平臺(tái)或者APP上發(fā)力，未能擴(kuò)大其他應(yīng)用的引流作用，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)整體電渠能力依然不足。

在線上云商+線下實(shí)體+智慧物流的新零售模式下，運(yùn)營(yíng)商，包括移動(dòng)，需要整合現(xiàn)有的實(shí)體渠道、電子渠道，并通過(guò)智慧物流有效連接。目前聯(lián)通通過(guò)混改，已經(jīng)強(qiáng)化了在線銷售能力，走在了線上線下融合營(yíng)銷的前列。通過(guò)提高線上+線下的融合運(yùn)營(yíng)能力，一方面為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，一方面提高自身的營(yíng)銷能力和效益。

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移動(dòng)的“大連接”戰(zhàn)略非常好，只是在真正形成規(guī)模前，該怎么度過(guò)眼下的這股降價(jià)減收潮。靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是出路，靠專注“管道”不是方向，靠大賣比較好號(hào)碼等家底難以為繼，靠積分兌換更不可持續(xù)。選項(xiàng)已經(jīng)越來(lái)越少，無(wú)論是用投資開(kāi)路搭建生態(tài)，還是用“大數(shù)據(jù)”激發(fā)用戶需求，移動(dòng)應(yīng)該盡快行動(dòng)起來(lái)。

有句話叫“愛(ài)之愈深，責(zé)之愈切”。總結(jié)成績(jī)有很多，羅列問(wèn)題也不少。我對(duì)運(yùn)營(yíng)商的感受正是如此。相信有同感的人也不在少數(shù)。要保持行業(yè)老大，希望移動(dòng)可以不負(fù)眾望。我們廣大用戶拭目以待。

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